Una cosa sola

Bob Gill diceva che se devi spiegare un'idea, non è un'idea. Americano a Londra, fondatore di quello che sarebbe diventato Pentagram, lavorava per sottrazione, un problema, una soluzione, niente ornamento. Il suo metodo era brutale, togliere finché non resta solo ciò che non si può togliere.

Oggi quella battaglia sembra vinta, le grafiche sono pulite, i fondi sono neutri, il minimalismo è diventato lo stile di default. Ma è una vittoria di superficie. Le pagine si sono svuotate, i messaggi no. Le marche parlano del prodotto, poi dei valori, poi della sostenibilità, poi del trend della settimana, e ogni post dice una cosa diversa con la stessa grafica pulita.

Il risultato è un minimalismo affollato, ordine nella forma e rumore nel pensiero. La sottrazione vera non è togliere elementi da una pagina, è togliere messaggi da una strategia, decidere l'unica cosa che si vuole essere e avere il coraggio di ripeterla quando tutto spinge a inseguire.

Gill sottraeva dentro il layout, oggi bisogna sottrarre dentro il calendario editoriale, ed è molto più difficile perché non si vede. Mi chiedo quante marche saprebbero dire in una frase sola la cosa che vogliono dire.